当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 市场调查与市场决策 作者：计哲 日期：2007-12-24 字体：[大] [中] [小]

    市场调查是市场营销的一个主要工具(方法)和市场决策的依据，但市场调查仅是一个统计的结果，其可靠程度取决于二大方面，一是数据的来源：访者和被访者的诚信以及样本的大小决定了数据的可信度，二是统计的方法和置信区间的选择。其市调结果运用与市场定位的决策还需依赖决策者或市场顾问公司对市场的认识。市调结果无论是定量或定性都蕴涵着许多不确定因素，需要我们从中领悟和取舍，做到行之有效、决胜千里。
    以下两个例子可以感悟以下市调结果应用的成效。　　
    一，传统的食品市场调查结果，消
费者的对新产品的第一关注要点是好口味，第二位才是新鲜和营养，世界著名的宝诘公司曾推出一柑橘汁，依据市调的结果，研究小组全力研究口味直至完全口味盲测，生产出世界上最好口味的柑桶汁，开始大量投放新产品的广告宣传活动，主题是宣传达好口味，管理层准备为成功而干杯。可尼尔森的销售报告一出来，心就凉了，销售量没有任何变化，消费者没有接受好口味的宣传，品牌小组百思不解，几经反复持续几年，直到公司投降认输，从市场上取消这个品牌。在这个例子中，尽管“好口味”很重要，消费者认为“１００％的柑橘”就是“１００％的柑橘”，没有特别的吸引力，不能引起消费者的购买欲望。为此“好口味”的广告定位无法引起消费者的共鸣，也就是产品定位不成为产品优势，也就无法达到销售的目的。后来企业改变了宣传的主题，以第二因素“营养新鲜”为主题进行推广，满足了消费者对健康营养的第一需求，产品一经上市，消费者认同了新产品的营养美味宣传，产品推广取得了广泛的成功。
　　因此任何市场决策之前，不能就看一个市场调查数据来决策，而必须了解那些特征和利益是消费者所需要的，那些因素是消费者关注但不是他们所需要的，了解了他们的消费心理，进行传统和经验式的分析判断，你必须参考开发指导性的战略原则和证明传统的经验，揭示市场调查数据中错觉和谬论，把市场调查和经营决策有机的融合和完善，从而真正完成一个新产品的市场开发工作。
    二，要在建立一个生产企业之前，一般需要进行行业的市场调查，以了解市场的状况和需求量，但是统计的需求量仅是市场可能的需求量，你的产品的品质、价格、口味以及营销方式，市场的变化等等都是影响你生产量设置的因素，还有投资者的投资计划，即是一步到位还是逐步投入。统计结果只能作为参考。如某公司准备投资一家面包伴侣生产企业，就委托市场调研公司对上海面包市场的消费量及消费习惯进行调研，调研结果指示每日的消费量为８５吨，此时一条５０吨生产能力的流水线，该用几条？面临这个建厂规模问题，公司采用了市场调查数据和乐观的态度，投入了两条流水线，结果就是300万一条的流水线拥有了100吨的生产能力，可是销售部门全力投入，销售只有40吨的销量，一条300万流水线就闲置在厂房内，生产第三年时，企业销售达到了60吨，刚刚利用了第二条流水线的20%，2年的费用无产出投入、厂房的闲置占有，公司为此浪费了数百万的费用。
    有了市场调查数据，各种选择都会有理由，但最佳的决策就是投资产能的可发展决策。既考虑产品的接受过程又兼顾将来的发展空间。公司需要考虑此产品的市场成熟度，消费者接受度和新产品的认知速度，在市场调研的基础上，最优化的决策将给企业的生产和经营带来最大的效应。如果公司在决策时，考虑到产品的特征，消费者的接受过程，采用渐进的方式，首先投入一条线进行生产，预留流水线位置，根据销售的发展决策第二条流水线的投入时间，就可能减少了资金投入、新产品的上市风险。
    这里不是说市场调研不正确，而是在决策时必须要兼顾产品性质、投入、营销等诸多因素综合考虑，最终作出正确的决策。


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